Amazon: Sreća za potrošače, nesreća za konkurenciju?

Amazon je prije 25 godina prodao prvu knjigu preko interneta. Ono što je tada počelo s nekoliko suradnika, danas zaokuplja kontrolore kartela u SAD-u i EU-u.

27. srpnja je "showtime" u Washingtonu: izvršni direktor Amazona Jeff Bezos mora odgovarati na neugodna pitanja pred Odborom za konkurentnost američkog Kongresa, 25 godina nakon što je na internetu prodao prvu knjigu preko portala Amazon.

Poput njega i šefovi Facebook-a, Apple-a i Google-a će u narednih nekoliko tjedana morati odgovarati na pitanja američkih zastupnika. Ali za razliku od izvršnog direktora Apple-a Tima Cooka, osnivača Facebooka Marca Zuckerberga i izvršnog direktora Googlea Sundara Pichaia, ovo je prvi put da Jeff Bezos odgovara na pitanja kongresmena.

Većina u Kongresu za strože zakone prema kartelima

Radi se o poslovnim potezima ovog koncerna koji trguje putem interneta i o tome tretiraju li se trgovci koji koriste Amazon kao prodajnu platformu fer i korektno. Malo je vjerojatno da će članovi odbora biti nježni prema Bezosu.

Zastupnik Republikanaca u Predstavničkom domu Kenneth Buck je u intervjuu za Bloomberg TV dao smjernice u kojem pravcu će ići razgovor. "Mislim da određeni broj članova Odbora želi znati više o poslovnim praksama koje se kose s principima konkurentnosti koje vidimo kada gledamo proizvode i usluge tih kompanija", rekao je 61-godišnji odvjetnik i bivši okružni tužitelj iz savezne države Colorado.

Riječ je o podacima koje grupa Bezos prikuplja kada druge kompanije prodaju robu na platformi Amazona. Radi se o tome kako Amazon and Co. ometaju konkurenciju uz pomoć svojih milijardi - tako što otežavaju život potencijalnim konkurentima ili ih jednostavno kupuju.

Mnoge poslovne prakse pri tome nisu čak ni nezakonite, priznaje Kenneth Buck. Ali to ne znači da će ih zakonodavna vlast ubuduće tolerirati.

U američkom Kongresu je rečeno da postoji dogovor s američkim Demokratima da se Zakon o pravima kartela mora reformirati, po mogućnosti već sljedeće godine. "Antikartelni zakoni stvoreni su početkom 20. stoljeća za potpuno drugačije tržišno okruženje s ciljem razbijanja tadašnjih kartela. Potom su prije izvjesnog vremena revidirani da bi se regulirale velike telekomunikacijske kompanije. Ali zakoni nikada nisu prilagođeni novim koncernima visokih tehnologija i platformama koje postoje danas." Ono što američko zakonodavno tijelo svakako želi spriječiti je, prema riječima Bucka, da nekoliko visokotehnoloških divova dominiraju nad svim i tako ometaju rad konkurencije i sprječavaju inovacije.

Od investicijskog bankara do internetskog kopača zlata

Sve je počelo prije nešto manje od 25 godina. Sredinom 1990-ih, Jeff Bezos je radio u New Yorku kao bankar, zadužen za investiranje. Diplomirani informatičar i ekonomist rano shvaća koji potencijal leži u internetskoj trgovini. To je vrijeme bez pametnih telefona i bez WiFi-a. Analogni modemi potrebni su kako biste preko telefonskog broja putem telefonske linije otišli na internet. Veza je uspostavljana toliko sporo da je često bilo potrebno nekoliko minuta da se otvori jedna internetska stranica. A ni to nije uvijek bilo moguće - jer se veza često prekidala.

„Našao sam na jednoj web stranici podatke da internet raste brzinom od 2.300 posto godišnje", rekao je Bezos u jednom od svojih rijetkih intervjua. Tadašnji 30-godišnjak je te 1994. godine radio je za jedan njujorški "hedgefond", za koji je tražio profitabilne mogućnosti ulaganja. "Ideja o izgradnji internetske knjižare me oduševila", prisjeća se Bezos.

Jeff Bezos: od Online-prodavača knjiga do prodavača svega

Njegova računica: sredinom 1990-ih, Amerikanci su na knjige trošili 19 milijardi dolara godišnje. Za knjižaru na internetu praktički nema ograničenja kada je riječ o prodajnom mjestu i raspoloživim policama za knjige. "Bilo mi je jasno, kada sam razmišljao o svemu tome, da ću osnovati kompaniju koja prodaje knjige putem interneta", rekao je Bezos. "Znao sam da, ako to ne probam, da ću se kajati cijelog života."

Bezos je pokrenuo i osnovao svoju firmu 1994. godine (naravno u garaži i na početku pod imenom Cadabra). Tri godine kasnije izašao je na burzu. Mlada kompanija preživljava val propasti dot.com-a uoči prelaza u novi milenij i nastavlja rasti, dok ostali pioniri rane faze e-trgovine bankrotiraju jedan za drugim.

Bezos uspijeva održati dobro raspoloženje kod investitora iz godine u godinu, iako ulaže milijarde dolara u rast internetskog prodavača i ne stvara profit. To traje sve do 2001. godine, kada u četvrtom tromjesečju ostvaruje plus od pet milijuna dolara, dok promet odnosno prodaja raste i prelazi milijardu dolara.

10.000 dolara - po sekundi

Danas Amazon s lakoćom taj iznos - sumu od milijardu dolara - obrne za manje od dva dana. U 2019. obrt koncerna Amazon iznosio je više od 280 milijardi dolara. Sredinom travnja, britanski Guardian izračunao je da će Amazon putem internetskog buma tijekom korona krize zaraditi 10.000 dolara - svake sekunde.

Uz to dolaze i usluge kao što su Amazon Pay ili usluge streaminga Amazon Music i Prime Video. Pored toga, ovaj gigant u Cloud-sektoru putem servisa Amazon Web Services (AWS) zarađuje milijarde eura na volumenu podataka, koji proizvode druge internetske kompanije. U međuvremenu, AWS untar Amazona doprinosi u zaradi s više od polovine što je u 2019. iznosilo 11,6 milijardi dolara.

Bezos je rano shvatio da je"na djelu zlatna groznica kada je u pitanju E-Commerce", prisjeća se James Marcus, Bezosov rani suradnik, koji je angažiran 1996. za pisanje recenzija knjiga. Još tada se Bezos na svojoj platformi bavio ponudom svega i svačega, što bi moglo biti poslano paketom, kaže James Marcus. "Brendovi su poput betona koji se brzo suši. Ne želimo da nas zauvijek doživljava kao online prodavače knjiga", podsjeća on na tadašnje izjave Bezosa.

"Heroinski dileri i ovisnici"

Osnivaču Amazona nije bilo važno da samo uzima proviziju od 15 posto kada trgovac na malo prodaje svoje proizvode putem platforme Amazon. Uvijek je želio sve više i više od kolača, po mogućnosti cijeli kolač, prisjećaju se njegovi suradnici u američkom dokumentarcu "Carstvo Amazona: Uspon i tajne Jeffa Bezosa".

Za tehnološkog stručnjaka Brada Stonea, autora biografije o Jeffu Bezosu „Prodavač svega", odnos Amazona i onih koji prodaju svoju robu na platformi sličan je odnosu između trgovca droge i ovisnika od heroina. Za trgovce je, naravno, primamljivo kada iznenada dobiju pristup prema više od 200 milijuna kupaca samo u SAD (ili preko 400 milijuna širom svijeta) koji pohranjuju sve svoje podatke i brojeve kreditnih kartica u Amazonu i jednim klikom mogu postati kupci.

"Jeff Bezos je 2007. priznao da Amazon može ponuditi sveobuhvatan asortiman proizvoda samo uz pomoć svojih trgovaca kao i da tako može brže rasti", objašnjava Holger Schmidt, koji se dugi niz godina bavi firmama koje posluju u tzv. platformskoj ekonomiji.

"Danas više od polovine obima trgovine ostvaruju trgovci, kojima Amazon prodaje dodatne servise i usluge kao što su logistika, financije ili Cloud-usluge. Trgovci kao i potrošači imaju koristi od umreženosti", kaže Schmidt, bivši novinar koji na Tehničkom sveučilištu Darmstadt predaje "Ekonomiju na internetskoj mreži". Ali na kraju ta veza može biti i destruktivna, kaže autor Brad Stone. "Amazon te opelješi kad se radi o tvojoj marži i kada konkurira s tobom."

Mantra Amazona: Usrećiti kupce!

Ono što je Amazon u proteklih 25 godina napravilo tako uspješnim je potpuno fokusiranje na to da kupci, zaposlenici i trgovci budu zadovoljni. Ali zato oni moraju mnogo toga podnijeti. Samo visoke radne norme u Amazonovim logističkim centrima, poznatijim kao Fulfllment Centers, omogućuju isporuku robe kupcima u rekordnom roku. A ako Amazon velikodušno preuzme vraćenu robu, tada trgovci preuzimaju troškove.

U očima ekonomista i stručnjaka za trgovinu na internetu Holgera Schmidta nema smisla da političari i dužnosnici, kada se radi o načelima konkurentnosti, mijenjaju pravila na štetu Amazona i ostalih velikih tehnoloških divova: "Platforme se moraju tretirati drugačije nego klasične kompanije. Njihovim razbijanjem smanjili bi se mrežni efekti, a time bi se naštetilo i potrošačima, koji profitiraju od inovacija, velikog izbora i niskih cijena. Ne poznajem niti jednog potrošača koji se žali na Amazon ", naglašava Schmidt.

Vlastiti koncepti umjesto zabrana

Ipak, priznaje da bi regulatorne agencije trebale osigurati pravedna pravila. "Na primjer, platforme ne bi trebale nepravedno preferirati vlastite proizvode niti bi smjele sprječavati prelazak na druge platforme, tzv. Multi-Homing ". Što će se dalje događati ne ovisi samo o ispitivanjima pred Odborom Kongresa u Washingtonu i razvoju političke situacije nakon američkih izbora u studenom.

Amazon također doživljava protuvjetar iz Bruxellesa. Europska povjerenica za pitanja konkurentnosti Margrethe Vestager priprema kartelski postupak protiv Bezosovog koncerna. Holger Schmidt na to gleda više nego kritično: "Zabraniti poslovni model samo zato što je bolji, bilo bi glupo. Ne bismo se trebali boriti protiv Amazona u Europi, nego radije graditi vlastite modele i platforme."