Kad lijepa ambalaža i oglas u boji više nisu dostatni

Mnogo energije ulažemo u mjerenje na svim razinama. Naš je cilj da kod svih marketingaša povećamo svijest da su sve aktivnosti mjerljive. To znači da tržišni i financijski ciljevi moraju biti opipljivi jer ih samo tako možemo izmjeriti, kaže Enzo Smrekar, glavni poslovni direktor Grupe Droga Kolinska. U zadnjih se 20 godina u svijetu potrošne robe mnogo toga promijenilo. Obilje proizvoda na tržištu, neumoljiva konkurencija i skeptični potrošači koji pažljivo biraju iz beskonačnog izbora robnih marki primorali su proizvođače da istupe iz mase. Kako? S proizvodom koji će potrošače uvjeriti da je doista nešto posebno, koji će dano obećanje o kvaliteti ispuniti i koji će i proizvođaču donositi dobit, što će omogućiti daljnji razvoj proizvoda. To je realnost prehrambenog tržišta gdje je potrošnja s jedne strane masovna, a s druge postoji velika konkurencija. Diferencijacija proizvoda je stoga još teža i zahtijeva dobro poznavanje tržišta, jasno postavljenu strategiju te dobru razvojnu i marketinšku ekipu. Naravno, lijepa ambalaža i oglas u boji nisu više ono što potrošača može nagovoriti na kupnju proizvoda. Ali što je to što ga može nagovoriti?

Dobar primjer uspješnog pozicioniranja robne marke na više europskih tržišta su naši namazi Argeta koji su nedavno svoj uspjeh potvrdili nagradom Euro Effie 2010. Uspješan nastup Argete na europskim tržištima posljedica je više promišljenih poteza. Glavni potez je bio reorganizacija Droge Kolinske i fokusiranje na one robne marke u našem portfelju koje su predstavljale najveći potencijal za razvoj i uspjeh na tržištu. Prvo smo postavili jasan cilj – Argeta će postati namaz broj jedan u Europi. Ujedno smo bili svjesni da samo fokusiranje na porast prodaje i tržišnih udjela neće biti dovoljno jer smo morali paziti na dvije glavne ciljne skupine: potrošače i vlasnike. Kad se stvara vrijednost za prve, stvara se i za druge.

Stoga smo uložili mnogo sredstava, vremena i energije u praćenje trendova u prehrambenoj industriji, osiguravanje visoke kvalitete proizvoda i provođenje istraživanja kako bismo saznali što potrošači misle o robnoj marki te posljedično kakva je njena moć. Tim smo znanjem stvorili promišljenu i dosljednu komunikacijsku strategiju koja se ne temelji samo na oglašavanju, već prije svega na razumijevanju okoline i pravovremenom prepoznavanju potencijalnih rizika. Ujedno, mnogo energije ulažemo u mjerenje na svim razinama. Naš je cilj da kod svih marketingaša povećamo svijest da su sve aktivnosti mjerljive. To znači da tržišni i financijski ciljevi moraju biti opipljivi jer ih samo tako možemo izmjeriti.

Slušanje potrošača i njihovih želja te konstantno mjerenje učinaka komuniciranja isplatilo nam se jer je Argeta u zadnjih 10 godina postigla zavidne rezultate. Danas je Argeta prema tržišnom udjelu na prvom mjestu u BiH, Sloveniji, na Kosovu i u Makedoniji. Drugo mjesto prema tržišnom udjelu zauzela je u Crnoj Gori, Srbiji, Austriji, Švicarskoj i Hrvatskoj. Prema zadnjem istraživanju agencije Valicon o top 20 robnih marki u državama Jugoistočne Europe, Argeta je zauzela treće mjesto (odmah iza Coca-Cole i Milke), što je stavlja uz bok najvećima te potvrđuje našu ambiciju da postanemo regionalna i europska pašteta broj 1. Argeta ujedno odgovara na želje potrošača novim okusima – zadnja u nizu je Argeta Junior SuperTuna, prilagođena najmlađim potrošačima.

Dakle, kako uvjeriti potrošače da je vaš proizvod najbolji? Da će zadovoljiti njihove potrebe i želje? Odgovor je na dlanu: treba znati slušati potrošače i povratnu informaciju pretvoriti u akciju!