Klikabilnost više nije sveto pismo, sadržaj ostaje svet

Naučili su ljudi zanemariti sadržaj koji nalikuje na oglase, blizu je njih ili se pojavljuje na mjestima koja su tradicionalno posvećena oglasima. Zato nativni formati priču nastoje predstaviti u prirodnome medijskom okružju, u pravo vrijeme na pravome mjestu. Na zadovoljstvo oglašivača, medija i publike

Nativni marketing (engl. native) rastući je oblik oglašavanja koji će u svijetu do 2025., kaže direktorica digitalnog marketinga u Real grupi Maja Šplajt, dosegnuti vrijednost od impresivnih četiristo milijardi kuna. Vrlo često možemo u medijima pročitati tekst uz koji stoji oznaka 'promo'. Ima i onih koji tvrde da prepoznaju i prikriveno oglašavanje, no, kako bilo, ta bi forma mogla biti, kako ono kažu u posljednje vrijeme na novohrvatskome, win-win situacija (i za tvrtku i za medij), no dodali bismo još jedan win – čitatelje – ako je nativ tako napisan da može zainteresirati publiku.

Iznimno relevantni
Podatak o četiristo milijardi kuna vrijednoga nativea za malo više od tri godine govori da već i danas tvrtke velik dio proračuna troše na takve sadržaje. Kako kaže Šplajt, riječ je o direktnim člancima, seriji članaka i kombinaciji nativnih i videonativnih članaka, nativnoj oglasnoj mreži… Direktorica Linker Medije Diana Dumanić kaže da marketingaši posljednjih nekoliko godina svjedoče padu učinkovitosti tradicionalnih načina oglašavanja. Čitatelji su umorni od prevelike količine oglasa, a nekima su čak i iritantni, pogotovo ako iskaču dok otvarate neki tekst na portalu. Sve se češće, kaže Dumanić, pojavljuje fenomen poznat kao banner blidness (korisnici su naučili zanemariti sadržaj koji nalikuje na oglase, blizu je njih ili se pojavljuje na mjestima koja su tradicionalno posvećena oglasima). Zato nativni formati priču nastoje predstaviti u prirodnome medijskom okružju, na pravome mjestu u pravo vrijeme. Zato nas je i zanimalo što se to događa s ulaganjem u nativni sadržajni marketing u svijetu i Hrvatskoj. Marketinške stručnjake pitali smo i koja su to rješenja koja će zadiviti publiku i potaknuti reakcije iako je riječ o plaćenom sadržaju te boljšati poslovne rezultate.

– Korisnike se može ciljati prema lokaciji, kategoriji interesa, vrsti uređaja te dobu dana, a u kombinaciji s testiranjem različitih kreativnih rješenja nativni oglasi postaju relevantni, razumljiviji, povećavaju klikanost i povjerenje u brend, a na kraju i broj konverzija, neovisno o tome je li konverzija kupnja, preuzimanje cjenika, prijava na newsletter ili nešto drugo – kaže Dumanić.

Teško do formule
Šplajt ističe da sadržaj mora biti koristan za publiku, ona zahvaljujući njemu uči i dobiva odgovore na neka pitanja te rješava konkretne probleme odnosno izazove, i to na svim kanalima.

– Ako se i zadržimo na Hrvatskoj, sve nam se češće događa da čitamo nativne članke i ne znajući da su zapravo plaćeni. Govorimo o nativnim člancima iz kojih ne iskače sponzor, odnosno brend, u svakoj drugoj rečenici. Oglašivače još moramo educirati o toj vrsti oglašavanja. Primjerice, medij koji piše članak zna najbolje u kojem ga stilu pisati, koji će naslov pobuditi najviše zanimanja, da ne bude isti tekst za news i lifeststyle-portal, da ne smije u fokusu biti ime brenda/proizvoda​… Apsolutno je klijent taj koji na kraju mora odobriti članak, ali ne i mijenjati baš svaku rečenicu tako da to na kraju bude klasičan PR – veli Šplajt.

Rekli bismo da se slažemo, pogotovo sa zadnjim dijelom rečenice, jer neki novinari znaju biti osjetljivi kad se mijenja sadržaj ili stil već napisanoga. Kako pak to napisati, nešto je drugo. Kreativna direktorica Media Vala Iva Ušćumlić kaže da ne postoje gotova rješenja ili formule kako napraviti sadržaj. Posebno naglašava da je pogotovo teško naći gotova rješenja ili formule za sadržaj koji će istodobno postići sve troje: a) imidž kompanije, tj. klijenta, b) izazvati reakcije publike i čitatelja i c) podići prodaju. Da ne bi bilo zabune, napominje da je moguće sve to postići istodobno, ali kaže da se mora poklopiti mnogo toga.