Kresanjem oglašavanja teško do osvajanja tržišnih udjela

S Kristinom Laco, članicom Uprave i odnedavno glavnom izvršnom direktoricom Digitel komunikacija, razgovarali smo o utjecajima ekonomske krize na marketinšku industriju u Hrvatskoj, posebice na oglašavanje, kao i tome koliko domaće tvrtke koriste usluge PR-a u kriznim situacijama te o novim trendovima u marketinškoj industriji.

Koliko je kriza utjecala na posao marketinških agencija i tržište oglašavanja?
– Recesija se svugdje jako osjeća pa ni tržište marketinga nije izuzeto. Međutim, cijeli niz kompanija koje dugo posluju, koje su već iskusile uspone i padove tržišta pa tako znaju kakve su posljedice recesije, u kriznim se vremenima trude ne rezati budžete za marketing onoliko koliko bi prvi impuls potreba za uštedama i smanjenjem troškova tražio. Ako pratite taj impuls te drastično smanjite investiranje u marketing i promociju, brzo ćete negativan efekt osjetiti i na prodaji, što ako rezultira većim gubljenjem tržišnih udjela postaje teren izuzetno skup i težak za ponovno osvajanje kad recesijski ciklus završi. Za ukupno tržište oglašavanja, primjerice, svi pokazatelji govore da je pad u ovoj godini, u usporedbi s prošlom, vjerojatno veći od 20 posto.

No, treba imati na umu da investicije u oglašavanje u medijima imaju iza sebe nekoliko godina izuzetno visokog rasta. Mi smo stoga usporavanje očekivali, a zbog recesije je trend preokrenut u minus. Pri tome neki su mediji prošli bolje, neki gore, no prosječno je riječ o padu od preko 20 posto.

Kolika je prošle godine bila ukupna vrijednost biznisa oglašavanja u Hrvatskoj?
– Teško je procijeniti vrijednost cijele industrije, koja osim zakupa medijskog prostora, uključuje naravno i kreativu i produkciju i sponzorstva i evente i produktni PR i razne oblike direktnog marketinga itd. Ako se zadržimo samo na zakupu medija, ukupnu vrijednost ovog biznisa u prošloj godini kod nas procjenjujemo na oko 270 milijuna eura.

Koji su mediji prošli bolje u krizi, a koji gore?
– Komercijalne televizije primjerice malo manje osjećaju krizu od recimo vanjskog oglašavanja, koje je više pogođeno smanjenim budžetima. Gledajući s druge strane on-line oglašavanje, tu su volumeni još uvijek relativno mali i u ovoj godini nije došlo do njihovog smanjivanja, ali nije došlo ni do povećanja koje smo gledajući trendove u svijetu i kod nas očekivali. Također, i dalje tu i tamo postoje mediji koji su podigli svoju slušanost, dakle daju oglašivaču veću vrijednost za njegov novac te pojedinačno uspijevaju postići nešto bolje cijene svojeg oglasnog prostora nego prošle godine. Situacija se, što se tiče jediničnih cijena, jako razlikuje od medija do medija. No, svi su mediji, kao sredstvo vlastite borbe protiv recesije i pada marketinških budžeta, pribjegli različitim promocijama. Stoga je moguće za isti budžet dobiti bonus oglase i.t.d., pa su, kada se gleda uprosječeno, cijene nešto niže.

Koliko hrvatske tvrtke u kriznim situacijama koriste usluge PR-a?
– Krizni komunikacijski menadžment je samo ekstenzija, nešto što bi trebalo biti posljedica, što bi trebalo proizići iz kriznog menadžmenta. Da bismo govorili o kriznoj komunikaciji i da bi ona bila uspješna, mora u osnovi rješavanja problema postojati krizni menadžment. To je najlakše vidjeti na primjerima velikih katastrofa, gdje možda postoje i ljudske žrtve i gdje je srž upravljanja situacijom brza reakcija, ublažavanje posljedica koliko god je to moguće te korištenje komunikacije upravo s ovim krajnjim ciljem na umu. Primarno je, dakle, kako vi upravljate situacijom, a komunikacija je samo posljedica. Često se nedovoljno dobar krizni menadžment, dakle upravljanje onim što je u suštini problema, krivo gleda kao neuspjeh krizne komunikacije. Ne rješava komunikacija krizu, no njen izostanak i nepromišljanje ovog aspekta svakako ne doprinose uspješnom rješavanju krizne situacije.

Kako ocjenjujete način na koji je, primjerice, tvrtka Pevec komunicirala u krizi?
– Krizna komunikacija Peveca bila je onakva kako je, barem naizgled, vođena firma, a to je dosta konfuzno, s pogreškama u koracima. Mislim da su prekasno počeli govoriti, nakon što je situacija već izmakla kontroli, i vjerujem da uopće nisu obraćali pažnju na komunikaciju. Vidi se da se tražio neki model rješavanja problema te je zaboravljeno u kolikoj je mjeri i komunikacija dio tog rješenja.

Jeste li vi ove godine imali više posla oko krizne komunikacije za vaše klijente?
– Oni koji su prepoznali vrijednost komunikacijskog menadžmenta i PR-a kao njegov dijela, u kriznim situacijama odmah razmišljaju o tome da komunikaciju trebaju ispravno postaviti. Mi u PR dijelu poslovanja Digitel komunikacija kroz Premisu radimo s nekim od najvećih kompanija i organizacija u Hrvatskoj, često dugi niz godina i sudjelovali smo u cijelom nizu situacija koje su se našim klijentima tijekom godine dešavale.

Banke i telekomunikacije su u krizi imale jaču marketinšku kampanju. Tako se barem čini u Hrvatskoj.
– Samo su bili prisutniji u medijima, ali brojke ne pokazuju da su im budžeti bili veći. No, marketinška komunikacija se može raditi i na sasvim netradicionalne načine, kao što to mi radimo, primjerice koristeći činjenicu da pod kapom Digitel komunikacija integriramo i klasično oglašavanje i zakup medija i TV produkciju.

Promijenjene tržišne okolnosti na našu industriju utječu tako da moramo ići korak ispred potreba tržišta i nuditi klijentima nešto inovativno, nove proizvode, novo pakiranje starih proizvoda, i to s jednom svrhom – što učinkovitijeg iskorištavanje budžeta. Dobar primjer za to je naša TV emisija »Kod Ane«, koja ide svakodnevno tijekom tjedna na HTV-u i koja je u startu koncepcijski tako postavljena da je odlična platforma za komunikaciju Mercatora, koji je njen glavni sponzor. Kroz ovakav proizvod interesno se povezuju oglašivač, proizvođača sadržaja i medij koji emitira sadržaj, i pri tome svatko ostvaruje svoj poslovni interes. Vjerujem da je upravo u ovakvim integriranim i inovativnim modelima budućnost naše industrije.

Kakvi su ostali trendovi u marketinškoj industriji?
– Ona se svakako okreće digitalnom, multimediji, novim medijima, koji su postali neizostavan dio dobro osmišljene marketinške komunikacije. Vremena, u kojima se kampanja sastojala, kao torta, od sloja TV oglasa, sloja print oglasa, sloja radija i nešto bilborda, sada su prošla. On-line mediji se ne mogu zaobići, a jedan veliki sloj te naše torte sve više postaje i tzv. »branded entertainment« odnosno brendirani programi i sadržaji čija učinkovitost za oglašivače može u određenim okolnostima biti veća od učinkovitosti tradicionalnog oglašavanja.

Optimalno korištenje budžeta sve više znači i drugačiju raspodjelu među medijima od one koje smo do sada uglavnom poznavali. Prema nekim nedavno objavljenim informacijama, u Velikoj Britaniji ove su godine prvi put budžeti u internet oglašavanju pretekli televiziju. No, svi moramo držati oči širom otvorene jer se neka pravila u ovoj kriznoj godini mijenjaju, i to nepovratno.

Prije četiri godine povezali ste se sa slovenskim Pristopom. Kako napreduje vaša suradnja?
– Ove godine je ustrojena Digitel Pristop Grupa (DPG) u kojoj su tvrtke od Beča do Atene. DPG u svom sastavu ima 28 kompanija, od čega je trinaest u Hrvatskoj a preostale u drugih sedam zemalja. S konsolidiranim pristupom u regiji našim klijentima – bilo domaćim, koji djeluju na regionalnom tržištu, bilo globalnim kompanijama koje gledaju regiji kao cjelinu, sigurno možemo ponuditi više. Za nas je regija veliko tržište, imalo smo prošle godine više od 93 milijun eura odnosno gotovo 700 milijuna kuna prihoda na razini regije. Istovremeno, konsolidirani prihod Digitel komunikacija u Hrvatskoj bio je preko 460 milijuna kuna što je dobar pokazatelj i razvijenosti domaćeg tržišta u odnosu na susjedne zemlje ali i velikog potencijala koji, izvozeći našu ekspertizu i znanje u regiju, još imamo na susjednim tržištima.

Digitel komunikacije (DK) najveća su grupacija u Hrvatskoj specijalizirana za integrirane marketinške komunikacije i savjetovanje u području komunikacija.Unutar DK grupe posluje više tvrtki specijaliziranih za različita područja tržišnih komunikacija: Da, Digitel&, Digitel medijski servisi, Dizajn Lab, Drugi plan, Millenium promocija, Predikat, Premisa, Ring Multimedia i Renderspace.