Mjeri se i ono nemjerljivo

Svjetska (PR) industrija smanjuje udjele i važnost kvantitativne metrike (broj objava, impresije, cirkulacija, izračun vrijednosti objava). Sve se više ulaže u kvalitativnu metriku

Mjerenje rezultata temelj je poslovanja, što je svakom poduzetniku itekako jasno. Jer ako njegov plan daje učinke i ostvaruje ciljeve, nastavit će tako i dalje raditi jer je ‘pogodio’. No ako je rezultat izostao, mijenja taktiku i plan te kreće novim smjerom. Tako je i s komunikacijom prema javnosti. Ona se itekako može izmjeriti i odgovoriti na detaljna pitanja koja će utjecati na kampanju i/ili smjer nečijeg poslovanja.

– U posljednje vrijeme najnoviji alati za mjerenje učinkovitosti pojavljuju se u sferi mjerenja prisutnosti u online svijetu koja mjere i bilježe svaki spomen ključne riječi na društvenim mrežama, na portalima itd. Međutim, svi ti algoritmi ne analiziraju kontekst i sadržaj u kojem je ključna riječ spomenuta. Tako dobivamo rezultate koji se svode na statistiku i brojeve koje treba ponovno analizirati da bi se donijela i kvalitativna ocjena – kaže Ankica Mamić, vlasnica PR agencije IM&C.

PR-ovci kažu da nema univerzalne mjere učinkovitosti odnosa s javnošću jer to uvelike ovisi o postavljenim ciljevima i ovisno o njima primjenjuju se različite metode mjerenja. Nekad je, naprimjer, cilj projekta ostvariti što veću vidljivost u medijima; u tom je slučaju to vrlo lako izmjeriti i ocijeniti. No katkad je cilj ne biti u medijima, već postići konsenzus među sudionicima procesa. Tada se nailazi na problem točne ocjene i mjerenja vrijednosti ostvarene postizanjem tog cilja.

– Ključno je pravilno definirati ciljeve, koji prije svega moraju biti mjerljivi, specifični, realni, ostvarljivi i vremenski definirani. Ako su tako postavljeni, onda se i rezultati aktivnosti lako mjere i dobiva se prava vrijednost rada komunikacijskih stručnjaka – objašnjava Mamić.

Globalni standard

Da bi se mjerenje rezultata dignulo na višu razinu, komunikacijska industrija okupljena oko krovnih strukovnih udruga kao što su PRSA-e (Public Relations Society of America) s jedne strane i AMEC-a (The International Association for Measurement and Evaluation of Communication) s druge strane, donijela je 2010. u Barceloni Deklaraciju o principima mjerenja koja sadržava sedam temeljnih principa o mjerenju komunikacijskih aktivnosti. Oni, među ostalim, naglašavaju važnost postavljanja mjerljivih ciljeva, preferiraju mjerenje krajnjih učinaka (engl. outcomes) radije nego mjerenje neposrednih rezultata (engl. outputs), utvrđuju da metoda AVE (Advertising Value Equivalency) nije način vrednovanja odnosa s javnošću te kako kampanje na društvenim mrežama mogu i moraju biti mjerljive. Iako su to načelne smjernice, važne su zato što su prvi globalni standard mjerenja u odnosima s javnošću.

– Pet godina poslije, u rujnu ove godine, zbog razvoja struke i novih tehnologija iste krovne komunikacijske udruge unaprijedile su barcelonska načela. Barcelona 2.0, kako se nazivaju načela, naglašava da ciljevi komunikacije, osim što trebaju biti mjerljivi, moraju biti postavljeni u skladu s kriterijima SMART (specifični, mjerljivi, dostižni, realni i pravodobni). Naglasak ne može biti samo na usredotočivanju na ispunjavanje poslovnih ciljeva koji se evaluiraju poslovnim rezultatima nego na svim posljedicama koje proizlaze iz komuniciranja (ugled brenda, ugled tvrtke, prepoznatljivost brenda i slično). Ističe se važnost kvalitativnih metoda koje bi trebalo upotrebljavati zajedno s kvantitativnima – objašnjava Svebor Gretić, savjetnik u agenciji Madison.

Ističe da je preporuka da mjerenja učinkovitosti rade nezavisne agencije. Ključno je pitanje što se evaluira. Ako je riječ o ukupnim odnosima s javnošću, najčešće se provode reputacijska istraživanja, primjerice ‘brand capital’. Kad je riječ o mjerenju rezultata pojedine kampanje, jedna od metoda jest analiza učinaka priloga objavljenih u medijima.

– Metoda AVE godinama je najčešće rabljena metoda za izračun ROI-ja (engl. return on investment). Uspoređuje površinu objave članka ili trajanja priloga s cijenom zakupa jednakovrijednog oglasnog prostora u mediju. Prije otprilike pet godina PR struka odbacila je AVE kao najvažniji način vrednovanja odnosa s javnošću jer ne uzima u obzir orijentaciju teksta ili priloga, odnosno je li on negativan, pozitivan ili neutralan za klijenta – kaže Gretić.

Sadržaj i kakvoća

S njim se slaže i Elena Wolsperger Dolezil, direktorica Dukatovih Korporativnih komunikacija, koja ističe kako je AVE najraširenije metoda, no istodobno i najmanje reprezentativna.

– Ne znam postoji li komunikacijska kampanja koja u sklopu AVE-a nije vrednovana kao iznimno uspješna, a posebno kad se dobivena vrijednost AVE upotrebljava u izračunu povrata uloženog. To je, vjerojatno, i glavni razlog zbog kojega, nažalost, te metode i danas široko primjenjuju pojedine agencije, što prilično govori o (ne)kompetentnosti i (ne)stručnosti onih koji ih upotrebljavaju – ističe Wolsperger Dolezil.

Agencije i kuće specijalizirane za provođenje metrike u odnosima s javnošću često se fokusiraju na međusobno prilično slične medijske analize kojima se uz vrijednost objava otkrivaju njihov sadržaj i kvaliteta, no to su, zapravo, i dalje medijske analize koje nam ne daju uvid u percepciju i ponašanje ciljanih skupina. U metodi procjene PR vrijednosti pojedinog članka, osim njegove komercijalne vrijednosti, u obzir se uzima mnogo čimbenika, poput orijentacije prema klijentu (pozitivan, negativan ili neutralan), statusa klijenta u članku (je li glavni subjekt) te spominjanja ključne poruke koja se željela prenijeti u opremi priloga. Ako je riječ o negativnom članku, njegova će PR vrijednost biti manja od komercijalne, a prema metodi AVE njegova bi vrijednost bila ekvivalentna komercijalnoj, odnosno negativna orijentacija članka bi imala jednaku komercijalnu vrijednost kao i pozitivna.

Disciplina i postupak

S razvojem online kanala i društvenih mreža, napominje Renata Potočnik, viša savjetnica u Millenium promociji, sve se više naglašava i taj aspekt.

– U internetskim objavama broji se svaki klik, ‘lajk’, mjere se dosezi objavljivanog materijala, broj ostvarenih interakcija, novih ‘leadova’, broj kupnji, odlazaka na tvrtkinu internetsku stranicu, praćenje komentara… Pritom se ne smiju zanemariti ankete koje se redovito provode – i o zadovoljstvu klijenata i o rezultatima provedenih kampanja, a u koje hrvatske tvrtke imaju povjerenja te se gotovo redovito orijentiraju prema njima i na temelju rezultata korigiraju svoje komunikacijske strategije. Upravo je zato nakon provedene kampanje preporučljivo i uobičajeno provesti istraživanje terenskom ili telefonskom anketom kako bi se utvrdilo jesu li ostvareni i koliko su ostvareni zadani ciljevi u kampanji te zašto neki ciljevi nisu postignuti. Jedino se tako može pronaći kvalitetno rješenje i voditi učinkovitu komunikacijsku strategiju – ističe Renata Potočnik.

Evaluacija komunikacije jest disciplina i proces koji se koristi raznim metodama i pokazateljima mjerenja, od istraživačkih tehnika i metoda kao što su terenska marketinška istraživanja i istraživanja javnog mnijenja, fokus-grupe, dubinski intervjui, metode promatranja do ključnih pokazatelja izvedbe poput Net Promoter Scorea ili raznih pokazatelja za mjerenje medijske pojavnosti i publiciteta.

Izazovi i ideali

Nema standardne metodologije ni metrike za mjerenje učinkovitosti PR-a, ali postoje smjernice, poput onih koje preporučuje AMEC, a sve drugo stvar je kreativnog pristupa i sposobnosti prilagođavanja situaciji u okružju. Stoga se, kažu naši sugovornici, ne može govoriti o najboljoj metodi koja je primjenjiva u svim slučajevima, a ni o najlošijoj. Bez obzira na to koju se metodu ili skup metoda primjenjuje, postupak mora biti transparentan i konzistentan.

– Idealno je kad se može mjeriti učinak komunikacije i odnosa s javnošću na poslovni rezultat tvrtke ili institucije. Poslovni rezultat ovdje treba shvatiti u najširem smislu riječi, dakle ne samo kao financijski rezultat komercijalnih kompanija, koji najčešće proizlazi iz porasta broja prodanih proizvoda odnosno usluga, nego i kao rezultat na primjer porasta broja donacija za neku humanitarnu udrugu, promjene u načinu ponašanja naše ciljane skupine, npr. prestanak pušenja, stjecanje zdravih prehrambenih navika, promjene izbornog ponašanja, povećanja broja zagovornika naše ideje, brenda, kompanije i slično. Važno je napomenuti da definiranje komunikacijske strategije počinje analizom postojećeg stanja i nastavlja se određivanjem ciljeva, ciljanih skupina, ključnih poruka, strategije i taktike, a nastavlja provedbom i ostvarivanjem rezultata te da evaluirati treba u svim fazama tog procesa – kaže Darja Kupinić Guščić, direktorica MediaNeta, prve agencije specijalizirane za evaluaciju i jedina punopravna članica AMEC-a iz regije, koja od 1996. mjeri učinke komunikacije koristeći se pritom istraživanjima ‘na terenu’ (engl. desk research) i ‘za stolom’ (engl. desk research).

MediaNet je također razvio vlastiti alat specijaliziran za praćenje i analizu društvenih mreža u Hrvatskoj i njezinu regionalnom okružju. Kupinić Guščić napominje da i kod nas kao i u najrazvijenijim zemljama postoje menadžeri, pa i PR ‘stručnjaci’, koji smatraju da im nikakvo mjerenje ne treba, da su dovoljni njihova poduzetnička intuicija, dugogodišnje iskustvo, ‘poznavanje’ medija, industrije i tržišta.

– Istraživanjima ‘za stolom’ analiziraju se količina i kvaliteta medijske pojavnosti u klasičnim medijima, online medijima i na društvenim mrežama, analizira se i istraživačkim tehnikama ispituje zamijećenost medijskog sadržaja (tehnologija ‘eye trackinga’), a terenskim se istraživanjima provjeravaju utjecaj i učinak te medijske pojavnosti na stajališta i mišljenje ispitanika. U evaluaciji medijske komunikacije koristimo se skupom standardnih i nestandardnih analitičkih parametara. U standardne se svakako ubraja definiranje entiteta (institucija, osoba, događaja, projekata), njihove zastupljenosti u medijskoj objavi, sentimentu, veličini medijske objave (površini, trajanju), komercijalnoj vrijednosti objave, autoru i žanru objave, izvoru, postojanju slike/fotografije/ videopriloga, pojavnosti u naslovu, najavi, na naslovnici, poziciji članka na stranici ili vijesti unutar emisije, tematskoj cjelini, događaju, dosegu objave – kaže Kupinić Guščić.

Educiranje klijenata

U Hrvatskoj se mjerenje učinka odnosa s javnošću i komunikacije općenito još prilično zanemaruje i mnogo se vremena još provodi u edukaciji klijenata.

– Nažalost, mnogo javnih poduzeća i državnih institucija nije svjesno prednosti koje im kontinuirano mjerenje pruža i zadovoljava se nadzorom, koji na kraju ne iskorištavaju da bi iz njega izvukli detaljne podatke. U nedavnome malom istraživanju koje je provela agencija za odnose s javnošću Abrakadabra među PR stručnjacima u Hrvatskoj i Srbiji vidljivo je da se kao najvažniji alat još većinom upotrebljava izračun AVE, a zatim broj dojmova, odnosno broj objava na drugome i trećemu mjestu unatoč tome što postoje bolji načini i metodologije koje je postavila struka. Malo PR stručnjaka upotrebljava i postavlja KPI-jeve (engl. Key Performance Indicators) kao mjerilo uspješnosti svojeg rada, što je najčešće rezultat neshvaćanja i needuciranosti u mjerenju – ističe Aleksandar Mlinarić, vlasnik agencije Meridian.

U svijetu vlada trend napuštanja, odnosno smanjenja udjela i važnosti kvantitativne metrike (broj objava, dojmova, cirkulacija, izračun vrijednosti objava), a sve se više ulaže u kvalitativnu metriku (ispravno postavljanje KPI-jeva i njihovo kontinuirano praćenje, praćenje odaslanih i publiciranih ključnih poruka važnih za klijenta, praćenje utjecajnih autora te što i kako oni objavljuju o klijentu, mjerenje tonaliteta objava upregnuto s položajem i važnosti objave i medija u kojem je objava objavljena itd.).