Prije deset godina pred bankrotom, a danas najmoćniji brend na svijetu

Kad bi se dijelile nagrade za feniksa globalnog tržišta, tvrtke koja se u još većoj snazi uzdigla iz pepela, nema dvojbe da bi ta titula otišla u ruke upravi danskog brenda Lego.

Naime, početkom novog milenija bio je na korak do bankrota, a danas mu tepaju da je, prema snazi brenda, Apple u industriji igračaka. Kako piše Fast Company, Lego danas ubire milijunsku dobit, poslovna i marketinška strategija usmjerene su prema obožavateljima koji ga se jednostavno ne mogu zasititi. Prošle je godine, nakon premijere uspješnog animiranog 'The Lego Movieja', prema prihodima u prvih šest mjeseci pretekao glavnog suparnika Mattel i prijavio dobit od 273 milijuna dolara i ukupne prihode od 2,03 milijarde dolara.
To je zbilja izvanserijski uspjeh, uzme li se u obzir da Mattel posjeduje širu paletu proizvoda (Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price), a Lego samo svoje kockice. Istinabog, u bezbroj tema i varijacija, ali i dalje je to samo jedna jedina vrsta proizvoda.
Zbog toga silnog uzleta i uzorne marketinške strategije Lego je u ožujku ove godine proglašen i najmoćnijim brendom na svijetu, moćnijim od, primjerice, Unilevera, Nikea ili Ferrarija. Transformacija danskog Lega iz brenda za otpis u najsnažnijeg igrača u svijetu igračaka većinom je rezultat marketinške strategije prema kojoj tvrtka pleše kako njezini fanovi sviraju.

Pogrešni koraci Vratimo se nakratko u ne tako davnu prošlost. Početkom tisućljeća tvrtku su ozbiljno ugrozili digitalizacija i tržište videoigrica koje je počelo nuditi sve i svašta njezinim potrošačima, bilo najmlađima bilo starijoj ekipi koja je dokoličarila slagajući kockice. Također, jedna od pogrešnih odluka koje je vodstvo onomad donijelo bilo je povezivanje s holivudskim blockbusterima poput 'Harryja Pottera' ili 'Zvjezdanih ratova', zbog čega je prodaja vrludala, odnosno ovisila o popularnosti naslova. Veliki debakl Lego je doživio 2003. kad je četrdeset posto njegove božićne ponude (vrijeme kad ostvaruje najveću prodaju) završilo neprodano i vraćeno je u skladište.
Pad prodaje i nagomilani gubici doveli su ga na rub bankrota pa su vlasnici, ne imajući više mnogo izgubiti, na čelo tvrtke postavili 36-godišnjaka Jørgena Viga Knudstorpa, oca četvero djece, čiji je zadatak bio spasiti brend koji ubrzano tone.
Knudstrop je, piše Fast Company, u vrlo kratkom roku uspio smanjiti troškove, poboljšati procese i 'dotjerati' upravljanje novčanog toka. S obzirom na to da je svjestan da to nije dugoročno rješenje, odnosno da tvrtki nije potrebna samo stabilizacija nego organski rast, odlučio je posvetiti se potrošačima i otkriti što bi moderni Lego trebao biti.

Novi početak Novi je 'diša' odlučio uložiti prilične iznose u provedbu dubinskih i detaljnih etnografskih istraživanja koji bi trebali odgovoriti na pitanje kako se djeca diljem svijeta zapravo igraju. Njihov Future Lab, specifičan odjel za istraživanje i razvoj, rezultat je toga njegovog napora. Pišem 'specifičan' jer malo koja tvrtka okuplja toliko stručnjaka s različitih područja (od programera, sociologa do strastvenih slagatelja lego-kockica) s jednim jedinim zadatkom - nuditi obožavateljima inovaciju i zabavu. I to neprestano.
Future Lab danas je dio tvrtkina tima Global Insight koji o djeci, a i odraslima, zna mnogo više negoli su oni svjesni. Primjerice, zapazili su da Amerikanci vole da se njihova djeca igraju sama i tako razvijaju svoje vještine, a da Europljani slaganje lego-kockica više smatraju obiteljskom zabavom pa slažu zajedno s djecom.
Curice i dječaci pak vole slagati kockice, ali koji će paket odabrati, ovisi o tome kakva je priča u pozadini (zato dječaci više vole tematske pakete poput 'Zvjezdanih ratova' ili sličnih), a curice vole 'role play', pretvarati se da igraju uloge (primjerice, grade kućice od lego-kockica). To su samo neki od milijuna korisnih uvida koji tvrtki služe kao nadahnuće za slaganje 'box setova' i osmišljavanje marketinške strategije. Osim toga, Legova uprava voli slušati svoje potrošače i možda više nego ijedna tvrtka takva kalibra mijenja ponudu u skladu s njihovim željama.

'Outside of the box' Primjerice, prije osam godina arhitekt i pasionirani fan lego-kockica, arhitekt Adam Reed Tucker javio se tvrtki i rekao joj koliko obožava sastavljati modele pravih zgrada od njezinih kockica. Kako je čelni čovjek Lega objasnio Fast Companyju, njegov prijedlog da ponude 'box setove' i starijima bio je riskantan jer im oni dotad nisu bili ciljana skupina. Međutim, odlučili su ga poslušati i lansirali limitirane 'box setove' 'Sears' i 'Hancock Tower' po malo višoj cijeni od onih za djecu. I upalilo je. To iskustvo, ali i rad Future Laba, potaknuli su ih da pokrenu 'Lego Ideas', stranicu za 'crowdsourcing' na kojoj strastveni fanovi predlažu i glasuju koji bi novi 'box set' trebao ugledati svjetlost dana. Tako su uspješno sljubili zemaljski i virtualni svijet te stvorili pravi rasadnik ideja koje, u pravilu, dolaze od starijih obožavatelja kockica. Mlađima su pak ponudili igrice, pa tako dijete može složiti svoje lego-kreacije, fotografirati ih te pretvoriti u 3D virtualni model.
Ta fuzija digitalnog i stvarnog temelj je za razvoj daljnjih strategija tvrtke koja ne prestaje osvajati tržište i povećavati svoje ukupne prihode. Osim posvećenosti potrošačima Lego je vješt u marketinškoj komunikaciji, koju mediji nazivaju strategijom 360 stupnjeva.
Dakle, brend je dosljedan u komunikaciji, bilo da je riječ o reklamama, sajtovima posvećenima fanovima, prodajnim mjestima LEGOland bilo animiranom filmu o Legu. Ta zaokružena priča potpuno je usmjerena na potrošače, zbog čega brend služi kao školski primjer marketinga orijentiranoga na kupca. Dosljednost, kreativnost, inovacija te neprekidno propitivanje želja i potreba svojih ciljanih skupina (mlađih i starijih) zaslužni su za današnji Legov položaj – tvrtke koja upravlja najmoćnijim brendom na svijetu.