Što je temelj dobroga marketinškog plana i na što treba paziti?

Rujan za mnoge označava početak novih poslovnih planova i aktivnosti – nakon dobroga ljetnog odmora, vraćamo se s mnoštvom ideja u "uredske klupe", baš kao što smo se nekad uzbuđeno pripremali za novo školsko razdoblje. Svako novo ulaganje, proizvod ili usluga zaslužuju dobru marketinšku podršku jer ih radite za svoje postojeće i buduće klijente i kupce, a ne za sebe. No, kako uopće započeti s marketinškim aktivnostima? Marketinški plan osnova je od koje počinjete graditi poveznicu s publikom i kojeg ćete se držati do ostvarenja određenih ciljeva.

"Kao što razvoj nekog proizvoda ili usluge prati konkretan plan - od istraživanja tržišta, preko R&D aktivnosti, do proizvodnje i logistike, tako je i za marketinšku aktivnost potreban detaljan i promišljen plan. On je ekstenzija rezultata vašeg truda i rada te je posve jedinstven za određeno tržište, robu, željenoga kupca i druge čimbenike", pojašnjava nam Marija Salopek Mirosavljević, key account menadžerica iz agencije Grizli komunikacije.

Danas je teško ići ukorak s brzim promjenama u svijetu oglašavanja i komunikacija, osobito ako je osnovna djelatnost tvrtke u posve drugoj industriji, što je posebno izraženo u malim i srednjim poduzećima koja još nemaju resurse za vlastite marketinške odjele. Slično kao što se u razvoju tehnologije mijenjaju proizvodni procesi ili načini isporuke, tako gotovo svakog dana vidimo novitete na području informacijskih i komunikacijskih tehnologija koji mijenjaju način na koji ciljane skupine primaju poruke.

"Zbog ubrzanih promjena mnoge se tvrtke odlučuju za odabir komunikacijskog partnera koji zna kako efikasno privući pozornost na njihov proizvod ili uslugu. Danas velik dio marketinškog plana zauzima osmišljavanje i postavljanje strategije digitalnog marketinga, tako da je važno da na njemu radi tim koji je u toku s brzom izmjenom trendova. No, i dalje je temelj dobroga marketinškog plana prikladno definiranje ciljanih skupina, poruka kojima ćemo im se obratiti i komunikacijskih kanala kojima ćemo doći do njih", dodaje Salopek Mirosavljević.

Na taj način tvrtke mogu izbjeći neugodna iznenađenja na tržištu poput pogrešne procjene budućeg ponašanja "idealnoga" kupca. Primjerice, ako se proizvod želi predstaviti tinejdžerima, stručno izrađen marketinški plan u obzir će uzeti trenutačno popularne formate sadržaja, ali i predvidjeti prelazak ove skupine s TikToka na neku novu društvenu mrežu te pri odabiru ključnih poruka neće slijediti ono što je bilo popularno jučer, već će oblikovati novi sadržaj.

"Mnoštvo je primjera gdje neki brend misli da je moderno koristiti hashtagove ili pojedine memove te da će se to 'moderno' svidjeti mladima, a ustvari je trend odavno prošao. S druge strane, neki pogrešno procijene da će se starijima približiti samo putem TV spota ili oglasa u novinama, a žele prodati nešto što zahtijeva određenu tehnološku znatiželju. Marketinški plan može u korijenu srezati krive procjene i ukloniti osobne preferencije iz osmišljavanja poruka i aktivnosti jer brzo pokaže da nam najvjerojatniji kupac ustvari nije nimalo sličan po navikama, interesima i željama", kaže Salopek Mirosavljević dodajući da će dobar marketinški plan stoga spriječiti i nepotrebne troškove koji nastaju kad se tvrtke promoviraju na pogrešan način ili pogrešnim ljudima.

Važnost stručne izrade plana
Budžetiranje marketinških aktivnosti često je izazovno ako se ne raspolaže širokim znanjima o troškovima i procjenama njihovih rezultata, primjerice, ako tvrtka koja se želi oglašavati reklamnim panoima nije upućena u to što je sve uključeno u trošak izrade i postavljanja jednog plakata niti kako lokacija može utjecati na primitak njegove poruke. Salopek Mirosavljević stoga napominje da tvrtke sve više shvaćaju važnost stručne izrade marketinškog plana.

"Informacije kojima raspolaže tvrtka koja se planira oglašavati iznimno su važne i čine osnovu toga što se i u kojem roku može učiniti i postići, no sredstva za marketing su, kao i za sve drugo, uvijek ograničena te se s više iskustva u ovom području mogu ostvariti i bolji rezultati. Posebno je to vidljivo u gerilskom marketingu, gdje se s dobrom idejom i s manjim ulaganjima može postići cilj. Zato je važno u marketinškom planu postići idealnu ravnotežu i sredstva rasporediti tako da se usredotoče baš tamo gdje su kupci, odnosno klijenti", govori Salopek Mirosavljević.

Pri izradi marketinškog plana tvrtke se mogu voditi tradicionalnim podjelama, poput one na taktički, odnosno kratkoročni i strateški, tj. dugoročni plan, ali jednako tako moraju biti agilne, spremne na brze izmjene ako to zahtijeva tržište. Posebno je to prisutno u taktičkim planovima jer bilo koji događaj u svijetu može uzrokovati potrebu hitne promjene.

"Ako tvrtka u planu ima oglašavanje određenom ključnom riječi, a istom se u svojim aktivnostima počne koristiti neka američka ekstremistička grupa, iako se radi o pojmu koji inače nije sporan, bit će važno spriječiti komunikacijsku krizu i potencijalno prekinuti sve marketinške aktivnosti koje se koriste tom riječju te brzo osmisliti i plasirati primjerenu alternativu i objasniti razloge promjene putem aktivnosti odnosa s javnošću. Komunikacije su zaokružena cjelina čiji se dijelovi stalno mogu prilagođavati i međudjelovanjem čuvati reputaciju tvrtke te istodobno promovirati njezine proizvode ili usluge. Ništa ne smije po svaku cijenu ostati isto, pa tako ni marketinški plan – ista mora ostati samo njegova kvaliteta", zaključuje Marija Salopek Mirosavljević, uz napomenu da se s njegovom izradom preporučuje započeti što prije jer se kvalitetna provedba lakše osigurava ako su nam na raspolaganju duži rokovi.