Uspješne hrvatske tvrtke više ulažu u marketing

Profitabilna hrvatska poduzeća razlikuju se od gubitaša po tomu što više ulažu u marketing. Hrvatski dobitaši su većinom manja poduzeća, više razine kapitalne intenzivnosti te mlađa po broju godina poslovanja. Uspješna poduzeća imaju manje radnika, ali im isplaćuju veće plaće. Zbog manje zaposlenih imaju manje troškove rada, a veće plaće dodatno pridonose većoj proizvodnosti rada i profitabilnosti. Prema tome, ako poduzeća žele povećati potražnju i ostvariti lojalnost svojoj marki i proizvodima, moraju investirati u marketing. Neefikasna velika poduzeća u planu restrukturiranja morala bi posebno voditi računa o razini zaposlenosti.

Zaključci su to istraživanja konkurentskih prednosti hrvatske prerađivačke industrije što su ga proveli znanstveni suradnici Ekonomskog instituta Ivan-Damir Anić i Edo Rajh. Istraživanje je objavljeno u zborniku Ekonomska politika Hrvatske u 2010., u povodu istoimenog savjetovanja ekonomista održanog u Opatiji. U zborniku je i rad njihovog kolege s Instituta Željka Lovrinčevića koji se nadovezuje sa sličnim zaključcima.

Prerađivači tehnološki zaostaju
Hrvatska prerađivačka industrija tehnološki zaostaje i strukturalno se mijenja na nepovoljan način, pokazali su Lovrinčevićevi podaci. Raste udio proizvodnje proizvoda s nižom tehnološkom osnovicom, a time i niže dodane vrijednosti. S druge strane, domaći potrošači traže značajnije veći udio proizvoda visoke i srednje visoke tehnološke razine pa se stvara sve veći jaz između domaće ponude i potražnje. Taj jaz ispunjavaju uvozni proizvodi, zaključuje Lovrinčević.

Prema istraživanju Rajha i Anića - provedenom anketiranjem 210 poduzeća te razgovorima s njihovim menadžerima - profitabilna poduzeća imaju i manji koeficijent zaduženosti. To im omogućava veću fleksibilnost i prilike za nova zaduživanja, što u kriznim razdobljima može biti odlučujući faktor opstanka. Uspješna poduzeća imaju i bolji koeficijent tekuće likvidnosti. Prosjek među ispitanim poduzećima bio je 1,94 kune kratkotrajne imovine na jednu kunu obveza, dok je za uspješna poduzeća taj koeficijent bio 2,45.

Budući da potrošači postaju sve zahtjevniji, a nacionalna tržišta zasićenija, poduzeća moraju širiti svoju proizvodnju na izvoz te u kraćim rokovima lansirati nove proizvode. Kraći životni ciklusi proizvoda zahtijevaju nove koncepte organizacije lanaca opskrbe, pišu Anić i Rajh. Zaključuju da će proizvodnja zbog svega toga biti još povezanija s uslužnim sektorom. Bez istraživanja i razvoja, obrazovanja, dizajna, marketinga, računovodstvenih usluga, novih programskih rješenja, trgovine i pratećih usluga, neće biti moguće povećavati dodanu vrijednost i konkurentnost na tržištu. Na rezultate poduzeća utječe i makroekonomski okvir te odluke o sektorskim potporama. U većini sektora prerađivačke industrije više kamatne stope, tečaj i viši porezi, kao i veći deficit države predstavljaju prepreku rastu.

EU - novi izazovi i prilike
Ulazak u Europsku uniju stvara nove izazove, ali i prilike. EU u strateškim dokumentima ocjenjuje da perspektivu imaju moderne, tradicionalne i visokotehnološke proizvodnje, temeljene na znanju, novim proizvodima i inovacijama. Prema Aniću i Rajhu to znači da i tradicionalne grane prerađivačke industrije (tekstil, odjeća, koža) imaju perspektivu, ali uz tržišno repozicioniranje prema inovacijama, novim proizvodima, razvijenim vlastitim brendovima i proizvodima s većom dodanom vrijednošću.

No Željko Lovrinčević uočava da su zasad hrvatska poduzeća znatno manje orijentirana na međunarodno tržište nego nove članice EU-a, barem kad je riječ o dijelu robnog izvoza. Tek nešto više od trećine ukupne proizvodnje hrvatske prerađivačke industrije završi u izvozu, za razliku od udjela većeg od 50 posto u novim članicama EU-a. Razlika leži u inozemnim investitorima koji su nove članice odabirali kao mjesta proizvodnje s namjerom širenja u regiji, što s Hrvatskom nije bio slučaj. Stoga Lovrinčević smatra da je vrlo važno uložiti napor u privlačenju inozemnih investicija u sektore s višom razinom tehnološke složenosti. Jedna od hrvatskih boljki je i nizak udjel srednjih i malih poduzeća u ukupnoj proizvodnji. Riječ je o širem problemu slabo izražene poduzetničke aktivnosti, ali i prepreka na koje nailaze oni koji se odvaže u poduzetničke vode.

Zbog slabe orijentacije na izvoz i tehnološkog zaostajanja, prerađivačka industrija manje će pridonijeti izlasku Hrvatske iz recesije. Oporavak okruženja i svjetske potražnje neće značajnije pridonijeti rastu domaće proizvodnje jer nije izvoznog karaktera, ocjenjuje Lovrinčević. Anić i Rajh smatraju da strateško usmjerenje cijele prerađivačke industrije mora biti tržišno repozicioniranje prema novim tržišnim uvjetima poslovanja. Velika neefikasna poduzeća trebala bi racionalizirati poslovanje i smanjiti broj zaposlenih. Poduzeća bi radi povećanja potražnje i u vrijeme krize trebala inves- tirati u sve aspekte tržišnog repozicioniranja. Primjerena industrijska politika morala bi za njih kreirati okruženje koje bi pomoglo u ostvarivanju novih investicija, provođenju programa restrukturiranja, investiranju u marketing i povećanju proizvodnosti rada.

Moderna organizacija donosi tržišnu prednost
Oko 44 posto velikih hrvatskih poduzeća ima tzv. funkcijsku organizacijsku strukturu, što je nepovoljno, jer je takav ustroj primjeren samo u slučajevima kad su tvrtke orijentirane na jedan proizvod ili jednu grupu srodnih proizvoda, ustvrdila je u svom istraživanju Lovorka Galetić s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Učinjen je ipak znatan pomak od sličnog istraživanja iz 1998., kada je čak 61,8 posto velikih poduzeća imalo funkcijsku strukturu. No još su uvijek slabo zastupljene moderne organizacijske strukture, poput projektne, procesne ili mrežne, a samo 16,7 posto ispitanih hrvatskih tvrtki smatra da im organizacija donosi tržišnu prednost. Najviše ih ocjenjuje da su uspješne prvenstveno zbog kvalitete proizvoda i usluga (69 posto), kvalitete ljudi (66,7 posto), menadžerskih sposobnosti (43 posto), timskog rada (41 posto)...

Suvremene tendencije uočavaju se u formiranju dohodovnih centara. Tako čak 43,8 posto ima formirane troškovne centre, a 40,34 ima profitne centre. Oko 25 posto velikih hrvatskih poduzeća ima strateške poslovne jedinice, što je u skladu s modernim svjetskim tendencijama. Oko 55 posto poduzeća provodi organizacijske promjene svake, svake druge i svake treće godine, a to pokazuje da ipak postoji kontinuitet u potrazi za boljim organizacijskim rješenjima.