Zaboravite predrasude, među starije se ubraja i Bill Gates!

Proteklih se tjedana pod povećalom javnosti našla reklama telekomunikacijskog operatera Vipa u kojoj klinci prilično drsko optužuju stare kako oni ‘niš ne kuže’.

Zbog reakcije naroda, inače imuna na marketinške uratke domaćih agencija (u smislu da se analiziraju bilo iz sociološkog, psihološkog bilo trendovskoga kuta), stekao se dojam da marketingaši ne razumiju ciljanu skupinu kojoj se obraćaju (mlade) i da diskriminiraju one starije (reakcija Hrvatske stranke umirovljenika). Iako bi se o kvaliteti i učinku Vipove reklame dalo raspravljati, potonja je tvrdnja - ‘marketingaši ne razumiju starije’ - točna i vrijedi za gotovo sve hrvatske brendove te gomilu bjelosvjetskih. Naime, posljednja istraživanja provedena na tržištu Velike Britanije (koja se mogu komotno preslikati i na domaće), pokazuju kako su potrošači stariji od pedeset godina (takozvani babyboomeri) marketinški potpuno zanemareni i pogrešno shvaćeni, što je neobično uzme li se u obzir da će uskoro brojčano, ako ne i prema potrošnji, dominirati tržištem.

Sigurni povrat
Kako je zapisao Marketing Week, do 2020. u Velikoj Britaniji čak će pola stanovništva imati više od pedeset godina, a slična statistika pratit će i druge europske zemlje. Prema studiji koju je provela svjetska internetska zajednica High50 koja cilja na starije od pedeset, samo četiri posto potrošača iz te dobne skupine smatra da se oglašivači u komunikaciji obraćaju njima. Istraživanje Research Nowa pak otkriva da 89 posto ispitanika misli da brendovi za njih uopće nisu zainteresirani, a jedan od pet tvrdi da su potpuno isključeni iz marketinške komunikacije bez obzira na to o kojem je brendu riječ. Kako su magazinu objasnili iz tvrtke IPC Media koja u portfelju drži medijske brendove poput Woman, Country Life and Homes&Gardens, marketingaši imaju krivo ako misle da je u redu svu pozornost usmjeriti na one između 25 i 35 godina jer oni, navodno, u rukama drže potrošačku moć i utjecaj.
Stariji od pedeset na svoj način snažno utječu na ukupnu potrošnju, zato je vrijeme da se i na njih svrati konkretna pozornost, a ne da ih se u komunikaciji promatra svisoka, kao skupinu koja je manje vrijedna, manje razumije ili nije dovoljno upućena u suvremene trendove. I nevjerojatno je, zapravo, da unatoč silnom protoku informacija i beskrajnim izvorima podataka o navikama potrošača bez obzira na dob na percepciju babyboomera još utječu mitovi poput onoga da su vjerni i tradicionalni potrošači neskloni promjenama. Možda su i te silne predrasude razlog zbog kojeg im se rijetki brendovi usude posvetiti, uložiti u marketinšku komunikaciju skrojenu prema njihovim željama nadajući se da će im se ulaganje vratiti povećanjem prodaje.

Skloni promjenama
Da se to ipak isplati, pokazuje primjer brenda odjeće i donjeg rublja Sotto e Sopra koji je, ako je suditi prema njegovoj internetskoj stranici, namijenjen ‘zrelim ženama’. Odjeća je, navodno, dizajnirana na osnovi istraživanja o tome što trebzrelim ženama a i kakve komade najviše vole, što je posebno vidljivo u njegovoj luksuznoj liniji donjeg rublja. Skrojena je prema potrebama žena u menopauzi - izrađena je od specijalnog materijala koji omogućava koži da diše i bolje trpi poznate ‘valunge’. Kako je objavio Marketing Week, marketinški direktor brenda smatra da se ciljanje babyboomerica svakako isplati, i to ne samo zbog funkcionalnih atributa brenda nego i zbog toga što su ih potrošači spremni nagraditi samo zato što na njih uopće svraćaju pozornost.
Tom se brendu pokazalo da i stariji od pedeset godina vole luksuzno donje rublje, koje je, bar kad je o komunikaciji riječ, namijenjeno malo mlađim ženama koje žele biti ili se osjećaju seksi. Možda na domaćem tržištu, koje nema ni pet milijuna stanovnika, takav potez brenda ne bi bio isplativ (da je tako, dovoljno je pogledati strukturu nezaposlenih ili stanje u novčanicima babyboomera), ali to i dalje ne znači da neki drugi, manje nišni proizvod ne bi doživio uspjeh. Britanci, konkretno, vjeruju u tu tezu jer su u svojim istraživanjima razbili još jednu predrasudu s kojom se moraju nositi babyboomeri. Studije su pokazale da taj naraštaj nije zadovoljan predstavljanjem svog stila života u marketinškim kampanjam oglašivača. Zbog njih se, jednostavno, osjeća starijim nego što jest (bar u glavi). Babyboomeri, naime, nisu toliko pasivni, neskloni novim iskustvima i eksperimentima koliko se to misli.

Nova tehnologija
Zanimljivo je također što mnogo oglašivača i dalje smatra da su tradicionalisti u uporabi medija i odlučivanju o kupnji. Međutim, prava je istina da samo dva posto europskih babyboomera ne podnosi novu tehnologiju i da je aktivno upotrebljava više od sedamdeset posto. Ili, kako piše Marketing Week, vrijeme je da se odbaci to patronizirajuće stajalište prema načinu na koji se stariji od pedeset godina koriste digitalnom tehnologijom jer, zaboravlja se, babyboomeri su i Bill Gates, a bio bi i kultni Steve Jobs. Kad je o kupnji riječ, skupina ‘pedeset plus’ ne zaostaje mnogo za mlađim potrošačima. I oni rado lutaju internetskim bespućima u potrazi za informacijama o brendu i u sve se većem postotku usuđuju kupovati internetom. Očito je da i u toj virtualnoj sferi oglašivači propuštaju priliku za zaradu jer ne znaju kako im pristupiti i s kakvim im se tonom obratiti. Tako gube vrlo važne klijente, što im na duge staze, a pogotovo zbog trenda starenja stanovništva, nikako nije isplativo. U tom kontekstu Marketing Week savjetuje oglašivačima da predrasude stave na stranu i pokušaju neko vrijeme ‘provesti’ s babyboomerima. Spoznaje bi ih mogle iznenaditi i uz pametnu komunikacijsku strategiju mogle bi se pretvoriti u vrlo plodno tlo za ubiranje prihoda. Baby-boomeri su, u svakom slučaju, ciljana skupina koju napokon treba prestati zaobilaziti.