Zašto nijedna ozbiljnija marketinška agencija ne može bez account-menadžera?

Ne slažu se svi marketinški stručnjaci s time da se account-menadžeri vraćaju na scenu jer tvrde da s nje, unatoč ekonomskoj krizi koju je itekako osjetio i taj sektor, nikad nisu ni sišli. Ipak, svi se slažu u tome da je promjena uvjeta poslovanja, ponajprije napredak tehnologije, uvelike utjecala i na posao account-menadžera, ključnog poznavatelja i procjenitelja klijenata i njihova poslovanja. Tim menadžerima, danas nezaobilaznim članovima marketinškog agencijskog tima, to je donijelo još više obveza i odgovornosti.

Osim njih ponovno je aktualan ‘account-based’ (ABM) marketing, koji se najviše primjenjuje u lancu ‘business to business’ (B2B). Zahvaljujući novoj tehnologiji strategija B2B marketinga trenutačno ima mnogo veći potencijal nego prije. ABM se vraća na scenu inovativniji nego što je bio jer se marketing općenito promijenio: od tehnologije komunikacije do kampanja, sadržaja i publike.

Srce agencije Account-menadžer i ABM u neposrednoj su vezi, a prema riječima Asje Krstevski, direktorice korisničke službe Unex Grupe, account-menadžer srce je agencije. Glavni je u komunikaciji s klijentom s kojim je online, kojega poznaje u dušu i zna sve o njegovim brendovima, tržišnim udjelima, marketinškim planovima. Sudjeluje u strategijama komunikacije s klijentom i radi na ujedinjavanju svih odjela u marketinškoj agenciji kako bi uspješno realizirao projekte koje mu je zadao klijent.
– Rekla bih da account-menadžer nikad nije ni sišao sa scene, a kamoli da se vraća na velika vrata. Postojan je u svojoj profesiji i nije zvijezda u padu ili usponu, nego osoba nužna za uspješno funkcioniranje marketinške agencije i jedan od važnih suradnika u agenciji – kaže Krstevski.
Sanja Buterin, generalna direktorica agencije Carat Zagreb, tvrdi da u toj agenciji već dugo umjesto naziva account-menadžer upotrebljavaju ‘communication consultant’ jer je ‘konzultant’ mnogo prikladniji pojam kojim se objašnjava današnji način rada.
– Naši konzultanti danas imaju mnogo šire odgovornosti nego prije pet-šest godina. Osim stalne izgradnje odnosa s klijentima i poznavanja najnovijih trendova moraju jednako dobro poznavati offline i online marketing, razumjeti specifičnosti načina zakupa medija, npr. programatski, ali i odlično poznavati poslovanje klijenata – razumjeti tržišno okružje u kojem posluju, njihove najvažnije ciljeve i aktivnosti konkurencije. Tek tada mogu biti sigurni da će klijentima moći ponuditi strategiju koja će im pomoći u ostvarenju poslovnih ciljeva, a ne medijski plan za kampanju – kaže Buterin.

Kao Superman Caratov konzultant, ističe Buterin, treba moći istodobno učinkovito koordinirati sve druge specijalističke brendove koji posluju unutar Dentsu Aegis Networka (performansni marketing, mobilni marketing, ‘storytelling’, osmišljavanje sadržaja, istraživanje podataka…) da bi se klijentima osigurao jedan partner za kontakt koji će brifirati sve ostale timove te predstavljati klijentu završno, integrirano rješenje.
Lana Bedeković Rosandić, direktorica Alerta, tvrdi da je account-menadžer na neki način Superman jer rješava svakakve probleme: razumije klijentov biznis, ima široku sliku o njegovoj industriji, poznaje njegovu konkurenciju i aktivno sudjeluje u izradi strategije i taktika te njihovoj primjeni. Dobar account-menadžer razumije komunikacije, poznaje trendove i zna što funkcionira, a što ne, tvrdi Bedeković Rosandić. Odličan je predstavljač i komunikator i često je ključan za širenje agencijskog posla na postojećem klijentu i njegovo zadržavanje u agenciji, što je postalo sve teže.
– Neke su agencije u recesiji pokušale bez te važne funkcije, neke je, poput agencija koje su nastale iz dizajn-studija, nisu namjeravale ni uvesti, no ne može se bez account-menadžera – kaže Bedeković Rosandić. Prema njezinim riječima, vođenje projekata i njihova provedba velik su dio agencijskog posla pa account-menadžment, kojem je često teško razmišljati izvan rokova i popisa stavri koje se moraju napraviti, mora biti vješt u vođenju tima, kontroli proračuna te upravljanju vremenom. Popis potrebnih umijeća dug je, zbog čega je dobrog account-menadžera teško naći, tvrdi Bedeković Rosandić.

Otpisani izvršitelji naloga Zbog sve složenijega razvoja tržišta oglašavanja vrijeme u kojem su account-menadžeri bili najčešće samo izvršitelji naloga za zakup medija nepovratno je prošlo, ističe Buterin.
– Ponajprije mislimo na razvoj digitalnog oglašavanja, ali i sve veću dostupnost goleme količine podataka i uvida u ponašanje kupaca. Klijent sad od agencija treba mnogo više od čistog zakupa medija, treba mu partner koji će s njim razvijati dugoročne održive strategije – kaže Buterin, ističući važnost trajnog obrazovanja, od digitalnog marketinga preko prodajnih i prezentacijskih vještina do podatkovnog menadžmenta.
Sličnog je stajališta Bedeković Rosandić, koja osim stalne edukacije account-menadžera ističe važnost njegova temeljnog obrazovanja.
– Osim što mora dobro poznavati komunikacije, account-menadžer mora imati širok spektar znanja i interesa s različitih područja – kaže Bedeković Rosandić.

Rast prihoda Kad je riječ o novostima, prema Buterininim riječima, ni termin ABM nije ništa novo, ali s najnovijim dostignućima u tehnologiji ta taktika B2B marketinga sada dobiva mnogo veći prostor nego prije.
– U današnje doba koncepta ‘s manje učiniti više’ pravilno ciljanje i jasan fokus ključne su strategije upravljanja. Kad tomu dodamo mogućnost personaliziranja poruke, što je omogućeno novim tehnologijama, nije iznenađenje što se ABM vraća na scenu u novom, osvježenom obliku – kaže Buterin.
Ističe da učinkovit ABM za početak daje jasan ROI, povrat ukupnog uloženog kapitala, i viši stupanj iskorištenja resursa. Temeljitom analizom tržišta i položaja agencije na tržištu dolazi se do jasne slike koji su klijenti najvredniji i koje treba ciljati, zato više nema pucanja u prazno i gubitka energije pokušavajući biti ‘sve svakomu’.
– Uspješnost personaliziranih poruka možete konkretno izmjeriti i optimirati u stvarnom vremenu, to je divota digitalnog svijeta u kojem živimo. Naravno, konačni je rezultat uvijek povećanje prihoda – kaže Buterin.
I Krstevski naglašava da je ‘account-based’ marketing blizak, odnosno najzastupljeniji na B2B tržištu, kao i to da marketinške agencije dobivaju nove klijente i projekte, pogotovo najveće, u uglavnom na pozivnim ili javnim natječajima.

Znanje o potrošačima Sve te promjene koje se u posljednje vrijeme događaju u marketingu na svim razinama, od kampanja do sadržaja i publike, zapravo su posljedica razvoja novih tehnologija koje nude nove platforme i mogućnosti komunikacije. Krstevski ističe da je baza, iako ima promjena u oglašavanju, uvijek ista: poruka mora odgovarati potrebama, željama i vrijednostima potrošača.
– Ta se baza danas provlači mnogim komunikacijskim kanalima, online i offline, ali više nego ikada maksimalno se prilagođavajući tim istim kanalima onako kako to potrošač očekuje. Dodatno, ističu se neverbalne komponente oglašivačke poruke jer joj tako daju na važnosti i ističu je iz oglašivačke mase – kaže Krstevski.
Buterin tvrdi da će u novonastalim tehnološkim uvjetima medijske agencije postati ‘agencije za razumijevanje potrošača’.
– Stalan nastavak ulaganja u podatke, odnosno ‘big data’, i nove tehnologije omogućit će nam da najbolje razumijemo ne samo ponašanje potrošača nego i njihova stajališta, sustave vrijednosti i motivacije, dakle istodobno razumijevanje ‘kako’ i ‘zašto’. U svojoj agencijskoj mreži upravo razvijamo nove agencijske operativne sustave ili podatkovne laboratorije koji će ujediniti i sistematizirati tu golemu količinu raspoloživih i često nestrukturiranih podataka iz različitih izvora. Znanje o potrošačima koje ćemo tako prikupiti i analizirati bit će okosnica naše agencije napajajući sve aspekte strategija koje razvijamo za klijente, poruka koje prenosimo, sadržaja koje osmišljavamo te medijskih aktivacija koje predlažemo – kaže Buterin, ističući da je srž promjene marketinga u komunikaciji. Sve je brža, ciljana i vrlo, vrlo personalizirana. Oni koji ne uspiju u startu porukom pogoditi ‘u sridu’, neće imati mogućnost popravka.