Sport i Gen Z – ima li spasa za sportski biznis

Ovogodišnje Olimpijske igre nose sa sobom i neka iznenađenja u vidu novih sportova koji će se po prvi puta naći na Igrama. Riječ je o breakdanceu koji će ove godine debitirati a pridružit će mu se sportovi poput surfanja, skateboardinga i sportskog penjanja. Novi sportovi su uvedeni jer organizatori smatraju da bi se takvi događaji mogli svidjeti demografiji za koju istraživanja pokazuju da gubi interes ne samo za Olimpijske igre nego i za sport uživo općenito. A radi se naravno o generaciji Z koja očito može sjediti satima jedino pred ekranima mobitela.

Dokazi o padu angažmana mladih u sportu su brojni i svakodnevno rastu. Prošlogodišnje izvješće YouGov pokazuje da je samo 31 posto svjetskih sportskih navijača u dobi od 18 do 24 godine gledalo utakmice uživo, u usporedbi sa 75 posto onih od 55 i više godina. Umjesto toga, vjerojatnije je da će mlađi gledatelji gledati isječke s istaknutim događajima ili jednostavno gledati isječke ili highlightse na nekoj od društvenih mreža ‘skrolajući‘ i zadržavajući se na svakoj par sekundi.

Zasebno istraživanje Morning Consulta u SAD-u pokazalo je da gotovo polovica generacije Z — definirana kao oni rođeni između 1997. i 2012. — nikada nije prisustvovala profesionalnom sportskom događaju uživo, dok se samo 53 posto njih smatra sportskim obožavateljima, u usporedbi sa 69 posto milenijalaca.

- Ukupni interes generacije Z za sport i dalje je znatno ispod interesa starijih generacija - navodi Morning Consult u popratnom izvješću.

Objašnjenja ovih promjenjivih navika variraju. Neki smatraju kako je problem sve skuplja tv pretplata kao i cijene ulaznica koje postaju sve skuplje. Drugi pak smatraju da su mladi jednostavno skloni kratkim forama te da su preopterećeni drugim oblicima zabave koji nisu postojali kada su stariji obožavatelji prvi put kušali sport uživo.

- Ovo je problem o kojem se sve više priča u svijetu. Gen Z je navikao da im je sve dostupno odmah i sada zbog servisa kao Netflix na kojima mogu dobiti film koji žele, kad god žele. Draž sporta je što mora ići u realnom vremenu što generaciji Z ne odgovara – smatra Fran Peterlin direktor sportske agencije Upgrade Sports Agency.

Bez obzira na uzrok, takvi trendovi ugrožavaju dugoročnu održivost poslovnog modela izgrađenog na više milijardi dolara vrijednim ugovorima o emitiranju uživo pa se shodno tome upalio alarm u cijeloj industriji.

Sport van okvira
Investitori i rukovoditelji koji vode klubove i natjecanja odgovaraju nizom novih ideja, uključujući promjene u načinu na koji se sport isporučuje uživo, a neki čak idu i korak dalje pa predlažu i promjenu same igre. Optimisti vjeruju da bi promjenjivi ukusi čak mogli predstavljati priliku za sport da izađe iz okvira svojih tradicionalnih baza okorjelih sljedbenika i dođe do milijuna novih obožavatelja.

- Danas rijetko tko ide na utakmice samo zbog utakmice (sporta), sve je važnije napraviti dobar dodatni sadržaj koji će stalno držati pažnju gledatelja a tako i gen Z. Light show, nagradne igre, natjecanja tijekom poluvremena, kid‘s zona, itd. je nešto što će ljude zainteresirati da dođu na utakmicu – dodaje Peterlin.

Brzi rast ženskog sporta, na primjer, stvara nove obožavatelje. U SAD-u, popularnost košarkašice Caitlin Clark pomogla je ženskom košarkaškom timu Sveučilišta Iowa da obara rekorde TV gledanosti cijele sezone. Utakmica sveučilišnog nacionalnog prvenstva privukla je gotovo 19 milijuna gledatelja, što je najgledaniji američki sportski program izvan nogometa u najmanje pet godina.

Deloitte očekuje da će ženski profesionalni sport ove godine ostvariti prihod od 1,3 milijarde dolara, u odnosu na 981 milijun dolara u 2023. godini.

- Svi su trenutno zabrinuti za budućnost industrije. To je više tržište medvjeda nego tržište bikova - kaže Gareth Balch, suosnivač konzultantske tvrtke Two Circles, koja savjetuje dugačak popis vrhunskih sportskih poduzeća, uključujući Nacionalnu nogometnu ligu, englesku Premier ligu i tenisko prvenstvo u Wimbledonu.

Ogroman uspjeh Netflixovog serijala Drive to Survive, koja pokazuje zakulisne igre u Formuli 1 iznjedrio je slične emisije o ragbiju, golfu i biciklizmu. Istraživanje YouGov-a pokazalo je da se 20 posto britanskih ljubitelja sporta u dobi od 18 do 29 godina smatra ‘strastvenim‘ obožavateljima F1, ali 31 posto identificiralo se kao predani gledatelji Drive to Survive. U međuvremenu baza obožavateljica F1 porasla je s 10 posto ukupnog broja prije pokretanja showa na 27 posto 2022. godine.

Rukovoditelji u cijelom sektoru vjeruju da je predstavljanje njihovog sporta širem krugu ljudi važan korak za povećanje interesa za zvijezde i vrhunske momčadi na društvenim mrežama, što bi zatim trebalo dovesti i do više gledatelja natjecanja uživo.

Alternative praćenja
Druga strategija je pronaći alternativne kanale isporuke za same igre. Tijekom Svjetskog nogometnog prvenstva u Kataru 2022., organizator turnira Fifa omogućila je brazilskim navijačima da besplatno gledaju utakmice svoje reprezentacije na Twitchu, web stranici za streaming videoigara, nakon što je sklopila partnerstvo s influencerom Casimirom.

Neki od ovih alternativnih programa ciljaju čak i na mlađe obožavatelje. U SAD-u, NFL je emitirao najnoviji Super Bowl uživo na Nickelodeonu, dječjoj kabelskoj mreži, a kao komentatore je angažirao likove iz crtića Spužvu Boba Skockanog i Patricka. Koristeći proširenu stvarnost, gledatelji su na kanalu mogli su gledati virtualnu zelenu sluz koja se raspršuje po terenu nakon dodira a vidjeli su i golemog robotskog Planktona - negativca iz dječje TV emisije - kako leti iznad stadiona bacajući kante prijatelja iz crtića na publiku.

Barney Francis, koji vodi globalnu produkciju za sportsku marketinšku agenciju IMG, kaže da će industrija nastaviti s inovacijama s alternativnim programima ‘za različite uzraste i ukuse‘.

- Tehnologija omogućuje producentima da postanu kreativniji u načinu na koji se bave sportom uživo kako bi stvorili nova iskustva za gledatelje koja nadilaze sport i postaju kulturni trenuci – kaže Francis.

Osim povećanja svoje prisutnosti na društvenim kanalima kao što su TikTok i Snapchat kako bi doprli do mladih, mnogi organizatori natjecanja prihvaćaju razne online igre i aktivnosti kako bi se lakše povezali s tinejdžerima i djecom i kako bi ih naučili o svom sportu i kako bi ih na kraju pretvorili u doživotne obožavatelje.

- Prisustvo klubova i sportaša na društvenim mrežama je obavezno ako se želi doprijeti do mlađih generacija. Često i sam konzumiram sport na društvenim mrežama i važno je za klubove i saveze da si tamo prisutan. Kroz te kanale, kratke videe i vizuale je važno privući mlade na utakmice. Sport mora pokazati da se isplati doći na utakmicu jer će im tamo biti zanimljivo. Mislim da je sinergija društvenih mreža i prijenosa uživo odlučujuća u održavanju mladih zainteresiranima za sport – govori Peterlin.

EA Sports tvrdi da igranje EA Sports FC, najpopularnije franšize videoigara u povijesti, povećava vjerojatnost da će mlada osoba kupiti ulaznice za nogometnu utakmicu za 18 posto i platiti TV pretplatu za 21 posto.

Igre u igrama
Tenisko prvenstvo u Wimbledonu bilo je među pionirima, stvarajući impresivna iskustva na Robloxu, platformi za igranje popularnoj među djecom školske dobi. U WimbleWorldu korisnici mogu igrati mini igrice na temu tenisa i komunicirati s virtualnim Andyjem Murrayem. Za starije igrače, organizatori turnira prošle su godine stvorili ‘Race to Wimbledon‘ na Fortniteu. Veliki dio toga potaknut je istraživanjem koje pokazuje da se zanimanje za sport obično stvara do dobi od 14 godina.

- Morate pecati tamo gdje su ribe. Ako je prva stvar koju dijete uključi PlayStation ili pametni telefon, morate biti u mogućnosti komunicirati s njim putem upravo te platforme – kaže

kaže Usama Al-Qassab, direktor marketinga u All England Clubu, koji vodi tenisko natjecanje u Wimbledonu.

Ostale sportske franšize i natjecanja slijede taj primjer. U ožujku je engleska Premier liga preuzela manjinski udio u Rezzilu, razvijaču softvera za virtualnu stvarnost, i potpisala četverogodišnji ugovor za izradu igre koja će ‘korisnike postaviti na teren i u kopačke njihovih omiljenih igrača Premier lige‘. Liga također radi sa Sky Sportsom i IMG-om na isprobavanju novog ‘Game Modea‘ za prijenose uživo, gdje se TV gledatelji mogu prebaciti na kut kamere koji oponaša izgled EA Sports FC-a.

Neki ulagači i rukovoditelji zamišljaju budućnost u kojoj nova tehnologija pretvara sport uživo u doživljaj koji ‘oživljava i vas‘. Ian Charles, suosnivač investicijske tvrtke Arctos usmjerene na sport, zacrtao je jedan scenarij u kojem bi se mogle otvoriti neke pogodnosti putem vašeg telefona.

Navijač bi, recimo, mogao dobiti priliku preslikati lice svog djeteta na neku sportsku zvijezdu dok gleda utakmicu uživo kod kuće na sofi. Zamislite, na vašem TV-u vaš sin igra odmah uz LeBrona Jamesa jer je njegovo lice nakalemljeno na suigrača Antonija Davisa. Vaš sin zakucava i blokira i slavi. To je nevjerojatan način za privlačenje fanova - kaže Charles

Osim novih tehnologija koje bi trebale privući mlade, mnogi se sportovi petljaju s postojećim formatima pa rade izmjene kako bi ubrzali igru i maksimizirali akciju.

Major League Baseball (MLB), je na primjer, uveo je vremensko ograničenje prošle godine kako bi natjerao bacače da počnu brže bacati loptu, dok se nadoknada vremena u nogometu povećala tijekom Svjetskog prvenstva 2022. kako bi se timovi odvratili od gubljenja vremena. F1 je dodala nove sprinterske utrke, koje traju oko pola sata umjesto 90 minuta plus Grand Prix, kao način da ponudi više događaja za gledatelje.

No neki sportovi idu mnogo dalje, istražujući alternativne formate kao način privlačenja mlađih gledatelja, djelomično nadahnuti velikim uspjehom formata Twenty20 u kriketu, u kojem utakmice traju nekoliko sati umjesto četiri ili pet dana. Turnir indijske Premier lige Twenty20 postao je jedan od najvrjednijih sportskih biznisa na svijetu, s kombiniranim pravima za TV i streaming koji su zaradili 6,2 milijarde dolara kada su prodani na aukciji 2022. godine.

Neki u sportskoj industriji zagovarali su kraće verzije tenisa, košarke i ragbija, dok je Michael Johnson, bivši osvajač zlatne olimpijske medalje u SAD-u, nedavno osigurao potporu investitora za novu atletsku ligu ‘usredotočenu na navijače‘.

Greg Maffei, izvršni direktor Liberty Medije, koja je vlasnik Formule 1 i koja je nedavno platila 4,2 milijarde eura za seriju motociklističkih utrka MotoGP, kaže da donositelji odluka u cijelom svijetu sporta traže načine za pooštravanje pravila kako bi ubrzali igru i poboljšali iskustvo gledanja.

- Možemo raspravljati radi li se o skraćenom rasponu pozornosti mlađe publike, ali stvarnost je takva da su njihovi obrasci gledanja drugačiji, a njihova razina interesa i ono što ih zanima je različito. Morate ih pronaći tamo gdje jesu tako da zadovoljite njihove potrebe – kaže Maffei.

Borilački sportovi na vrhuncu
Nisu svi sportovi zabrinuti zbog smanjenja gledanosti među mladima. Jedno područje za koje se čini da napreduje kod mlađe publike su borilački sportovi, poput mješovitih borilačkih vještina (MMA) i boksa.

Rukovoditelji u ovom dijelu industrije sugeriraju da ovi sportovi imaju atribute koji ga čine posebno usklađenim s mladim obožavateljima. Kao prvo, nasilni nokauti, koji padaju u trenutku, stvaraju viralne trenutke koji su pogodni za društvene medije.

Nepredvidivost svake borbe također zahtijeva stalnu pažnju, za razliku od 90-minutne nogometne utakmice ili F1 utrke od 52 kruga. Boksačka borba može trajati punih 12 rundi ili može biti gotova za 30 sekundi - nešto što može biti štetno za tradicionalne televizijske kuće koje moraju popuniti vrijeme oko unaprijed prodanih reklama, ali to predstavlja manji je problem u doba streaminga.