Tržište se umorilo od brendova i kampanja

Zapadni svijet polako, ali sigurno doživljava zamor materijala. U tu bi se rečenicu dao sažeti zaključak globalnog istraživanja agencije Momentum Worlwide koja je odlučila upozoriti oglašivače da je potrošačima, ukratko, puna kapa brendova.

Na tržištima koja slove kao moderna, napredna i inovativna u marketinškom i proizvodnom smislu - Japanu, Velikoj Britaniji i SAD-u, većina ispitanika ne osjeća baš ništa prema globalnim, snažnim brendovima u koje su ulupani milijuni marketinških dolara. Iako se zamor reklamama naslućuje još od vremena kad su televizije počele emitirati više od jednog programa, ova nova vremena, inflacije svakojakih sadržaja, medija, platformi i proizvoda, udaljila su potrošače i od najsnažnijih, najstabilnijih brendova koji se hvale da su mnogo više od golih proizvoda. U Marketing Weeku, magazinu koji je analizirao istraživanje, pišu kako je potrošače zahvatila tolika ravnodušnost da će većina kazati da njima u životu baš ništa ne predstavlja ni McDonald’s, pa čak ni kultni Apple koji je praktički od prvog dana bio punokrvni brend, a ne kompanija koja proizvodi računala.

Promjena prioriteta

Kako nastavlja Marketing Week, premda na taj ‘brand fatigue’ nije imun nijedan proizvod, usluga ili kompanija, u posebnoj su rizičnoj skupini oni koji misle da uobičajenu marketinšku komunikaciju u klasičnim medijima (above-the-line kampanje) mogu samo preslikati, kopipejstati, na digitalne medije - koji, pokazalo se odavno, imaju sasvim drukčiju logiku i filozofiju i traže potpuno nove načine predstavljanja. Gotova je era u kojoj brendovi sebe promiču poput propovjednika govoreći o svojim vrijednostima i onome što oni misle da potrošačima treba biti relevantno, a stigla nova u kojoj potrošači čuju samo ono što je u skladu s njihovim životnim stilom, vrijednostima i što je za njih zaista relevantno. Istraživanje (konačno) provedeno na više od 6,5 tisuća ispitanika u devet zemalja dokazuje da su potrošači sazreli i ne vjeruju, a niti misle, da su važna obećanja koja dolaze iz usana marketingaša koji se kriju iza određene kampanje. Kako je objasnio jedan od direktora Momentuma Matthew Gidley, ta ravnodušnost ne objašnjava se samo time da su potrošači izloženi moru promidžbenih poruka, već i time da su se prioriteti potrošača u razvijenim gospodarstvima jednostavno promijenili. Globalni brendovi postali su dostupniji većem broju ljudi, pa ih sve manje potrošača doživljava kao simbole statusa ili s pomoću njih pokušavaju demonstrirati ili promicati vlastite uspjehe. Umjesto toga, tvrdi Gidley, od brendova očekuju da otvore iskren i autentičan dijalog na temelju kojeg mogu graditi vlastiti priče. Iznimka su jedino takozvana emerging tržišta poput Brazila ili Meksika koja još brendove doživljavaju gotovo kao dio svoje obitelji te se njima služe kako bi svijetu objasnili što oni jesu. To se objašnjava tezom da u tim zemljama globalni brendovi ‘stanuju’ mnogo kraće nego na razvijenim tržištima, ali upravo zbog toga pitanje je trena (ili godine) kada će i kod njih nastati promjene u načinu na koji se percipiraju te divne marketinške priče.

Umorni mladi

Također, istraživanje je pokazalo da najveća ravnodušnost i zamor vladaju među mlađim potrošačima između 18 i 24 godine. Sve manja povezanost između brendova i te ciljane skupine prilično je simptomatična, a odgovara i još jednom, zapravo sociološkom, trendu širenja broja površnih odnosa. Drugim riječima, mlađe skupine potrošača angažirane su na različitim frontama, što u stvarnom, što u virtualnom svijetu, ali su te veze mnogo površnije i lakše raskidive negoli su među starijim potrošačima. Kako tvrdi Marketing Week, premda je izgradnja lojalnosti kod ‘millennialsa’ jedan od najvećih izazova modernog marketinga, kompanije bi tomu mogle doskočiti uključivanjem potrošača u donošenje odluka o budućnosti određenih proizvoda, odnosno brendova, a uz to voditi računa o tome da sve što izađe iz njihove radionice bude autentično i relevantno. Tako je, primjerice, britanska kompanija Burton’s Biscuit odlučila poboljšati odnos koji ima s potrošačima, i to tako što su ih pitali kakve bi oni proizvode željeli kušati. Njihov novi brend Gooeys kolačića nastao je u suradnji s ciljanom skupinom koja je odobrila svaku fazu njihova lansiranja.

Poziv na buđenje

Kad je pak riječ o relevantnosti i autentičnosti, Marketing Week navodi dobar primjer brenda Body Shop koji je nedavno lansirao kampanju #SelfiEsteem (eng. esteem, samopuzdanje). Kompanija je svojim kupcima (i to konkretno tinejdžerima) željela naglasiti važnost samopoštovanja i samoljublja (u pozitivnom kontekstu) te ih u sklopu kampanje ohrabrivala da se s ponosom fotografiraju i s ponosom objave svoj ‘selfie’ na društvenim mrežama. S obzirom na to da su ciljali na generaciju kojima ‘selfieji’ jesu dio njihove svakodnevice, a koji uz to i pate od nedostatka samopouzdanja, kampanja je ocijenjena važnom, autentičnom i trebala bi ojačati emotivnu vezu između Body Shopa i kupaca. Doniranjem novca humanitarnoj zakladi (jedan objavljeni 'selfie', jedan dolar zakladi) potrošači su osjetili da su dio nečeg većega, a kampanja je tako uspjela i povećati relevantnost. Kako zaključuje Marketing Week, spomenuto istraživanje u kojemu većina potrošača ne uspijeva ostvariti stabilnu i jaku emotivnu vezu s brendovima valja doživjeti kao poziv na buđenje marketingašima diljem svijeta. Očito je da kompanije, bile one velike ili male, nisu u stanju posve udovoljiti onome što potrošači od njih traže i/ili još nisu na ‘ti’ s novim medijima/alatima koji im pomažu da razviju kvalitetan odnos sa svojom publikom. U ovom trenutku ‘brand fatigue’ možda im se još toliko dramatično ne očitava na financijskim rezultatima, ali je zaista pitanje trenutka kad će se to dogoditi. I zato je krajnji čas da se jednosmjerna komunikacija s visine privede kraju te pokrenu relevantni i zanimljivi dijalozi. Ovo što sada brendovi nude jednostavno nije dovoljno.